“邮件营销+社交媒体”的应用策略

2014-05-16 来源：外贸壹号

  互联网营销中存在不可忽视的两种营销手段：电子邮件与社交媒体营销。越来越多的品牌意识到电子邮件营销的重要性，也有越来越多的企业把EDM营销融合社交媒体。但是大部分企业却仅仅停留在“使用”阶段。

品牌邮件主们并不十分清楚如何正确有效地使用这个工具，也并不清楚邮件营销可能带来的有利影响和存在的潜藏风险。如何利用社交媒体提高邮件营销效果，还需掌握一些应用社交媒体原则和技巧。

“邮件营销+社交媒体”的效能

目前，单纯的邮件营销往往被用户默认为垃圾邮件。这种固化思维也阻碍邮件营销的营销效果。而在邮件营销中应用社交媒体的确是个好办法。社交媒体按钮 对于品牌邮件营销产生作用主要有三方面：首先是带来邮件打开率、点击率的提升；其次，通过用户点击分享等行为，扩大品牌及产品影响力；再次，通过点击社交 按钮，直接带来销售转化。

“邮件营销+社交媒体”的风险

并不是任何邮件进行社交媒体引用都能带来有利影响。

据邮件营销服务商webpower中国区的一项内部调查显示，目前在邮件营销中对于社交媒体进行得浅层次（即在邮件页面设计中加入社交分享按钮的基 本运用）运用大概占到约60%-70%，而深层次的运用可能不到5%。这表明目前在国内，社交媒体在邮件营销中的应用广度上还有一定距离，而在应用深度上 暂处于初级阶段。

以微博为代表的社交媒体，强调了"双向"、"双线"的特点，实现了真正意义上发信人和收信人的"对称"与"对等"。与邮件在"人际独立"、"半对 称"的媒体特性相比，两者在未来还将会有更进一步的融合。而目前国内邮件营销和社交媒体的融合，主要集中在以抽奖送礼等邮件营销活动，吸引用户关注品牌社 交媒体；同时利用品牌社交媒体渠道，设置邮件订阅口，吸引用户注册等简单方式的整合。邮件营销与社交媒体的整合之路任重道远。

未成熟的市场和应用环境，加之社会媒体对用户注意力的分散，以及品牌邮件主在社交媒体应用上的经验不足，可能影响销售转化，错失良机。

“邮件营销+社交媒体”的三点原则

品牌亟待更好的邮件营销和社交媒体整合方案。作为行业从业人士，依据行业经验，特别提醒品牌邮件主在目前环境下的实际运用中需要特别注意以下原则：

1.明确目的原则

根据不同营销目的，以确定社交媒体在邮件营销中的运用方式。如对于以扩散产品，提升品牌形象为目的品牌邮件主应在邮件策划、设计、活动中更为凸出社交媒体按钮，以达到刺激用户采取社交分享行为。而对于以销售为目的社交媒体应用，邮件主应该更为重视社交媒体的销售转化。

2.区别行业产品原则

不同产品及行业的邮件在社交媒体应用上也不同。如对于教育咨询服务类的品牌邮件，通过邮件的社交媒体按钮，用户可以实现与品牌的直接沟通，这要求品 牌邮件主做好线上与线下的对接，以获得用户销售转化。而对于快消品类的邮件，则要求利用优惠促销、新产品信息等利益驱动点，吸引用户进行主动社交分享，增 加品牌口碑影响及产品曝光率，同时优化社交媒体上的邮件订阅入口，以获取订阅用户，争取新的营销机会。

3.权衡社交媒体按钮与call-to-action按钮原则

社交媒体按钮在一定程度上可能分散用户的注意力，所以很多时候并不是社交媒体越多、按钮越醒目越好，如何使用户在使用社交按钮的同时又尽快产生购买 行为，要特别注意对社交媒体按钮和call-to-action按钮的重要性进行权衡，结合各方面情况，在邮件设计中对于其位置、颜色等进行合理布局，以 防用户流失，错失黄金机会。

电子邮件与社交媒体的应用结合，未来可能是另一个有待开采的金矿。科学有效的运用社交媒体工具进行邮件营销，除了掌握邮件营销的正确方法及充分了解 社交媒体运作规律外，还需要权衡由此产生的邮件营销效果和风险。最重要的还是测试、测试，不断测试，以发现最适合自己的邮件营销社交媒体应用方法。

“邮件营销+社交媒体”的建议

1.使用社交媒体优化电子邮件用户列表

电子邮件用户列表的增长非常重要，但找到理想的消费者将为用户列表带来更大价值。建议邮件主使用社交媒体去做以品牌信息为主题的讨论，以吸引用户回到品牌属性页，从而搜集这些真正对自己品牌感兴趣人群的信息，优化邮件用户列表。

2.推荐大有帮助

顾客乐于从有过同类交易情况的人那得到推荐。建议在社交媒体注册页面，展示出已订阅电子邮件的用户的朋友和追随者；在登陆页面，展示出已经认可产品和服务的用户的关联者。这些关联者的推荐有助于用户订阅电子邮件和实现最终购买。

3.重视社交化反馈

社交化反馈正在成为很多品牌营销活动的一部分。建议更多关注用户的具体反馈以提升反馈效果，如要求社交媒体用户为产品或服务排名，借助咨询产品或服 务的具体问题，引导其发表对产品和服务的反馈意见。这种反馈信息有利于促进其他用户完成交易，因此也有助于达到更好的电子邮件营销效果。

4.跟踪社交分享、观点和对话

用户在社交媒体渠道分享和讨论邮件主的品牌，邮件主需要跟踪他们的讨论。具体方法是分享社交媒体到客户服务团队，以使其能及时地听到和回复用户讨论的内容。这个方法可以运用到多个渠道，包括电子邮件和社交媒体渠道。

5.利用“品牌代言人”

“推荐朋友链接”被证实在邮件营销活动ROI中的表现为最差之一。建议去除这个链接，就邮件用户列表有无社交媒体进行细分，并就是否运用社交媒体渠 道分享自己的内容对这些用户列表进行更进一步的优化。然后针对这些邮件用户列表进行高关联性的内容发送，从而锁定这些“品牌代言人”，利用内容做病毒式传 播。

电子邮件与社交媒体的融合，符合了整合营销的趋势，不过鉴于目前该应用尚处于初级阶段，所以邮件主在进行电子邮件营销时还需根据自身实际情况，循序渐进，制定适合自己的电子邮件营销策略。